Стан моди у 2023: утримання зростання в умовах глобальних хмар

У 2023 році світовій індустрії моди потрібно буде подолати інфляцію, одночасно знаходячи можливості в зміні споживчих моделей, стратегії каналів і цифрового маркетингу, а також підходів до виробництва.

Після 18 місяців потужного зростання (з початку 2021 року до середини 2022 року) індустрія моди знову стикається з непростим кліматом. Гіперінфляція та пригнічені настрої клієнтів уже призвели до зниження темпів зростання у другій половині 2022 року. Ми очікуємо, що уповільнення, ймовірно, продовжиться до 2023 року.

Проте багато гравців галузі мають сильніші позиції, ніж вони були рік тому. У 2020–2021 роках доходи індустрії моди зросли на 21 відсоток, а рентабельність EBITA подвоїлася на 6 процентних пунктів до 12,3 відсотка.

Заглядаючи вперед, ми очікуємо, що сектор розкоші перевершить решту індустрії, оскільки заможні покупці продовжуватимуть подорожувати та витрачати гроші, а отже залишатимуться більш ізольованими від наслідків гіперінфляції. Згідно з аналізом модних прогнозів McKinsey, очікується, що сектор розкоші зросте на 5-10 відсотків у 2023 році завдяки потужній динаміці в Китаї (прогнозується зростання на 9-14 відсотків) і в Сполучених Штатах (прогнозується зростання на 5-5 відсотків). і 10 відсотків). Європа, з іншого боку, перебуває під сильним тиском валютних курсів і зростаючої енергетичної кризи, що, ймовірно, призведе до помірного зростання продажів у секторі розкоші (за прогнозами, зростання буде від 3 до 8 відсотків).

Ринку моди, за винятком сектора розкоші, буде важко забезпечити значне зростання у 2023 році. Аналіз прогнозів McKinsey щодо моди передбачає відносно повільне зростання продажів у межах від –2 до +3 відсотків, обтяжене скороченням європейського ринку (очікується скорочення). від 1 до 4 відсотків) (рис). Очікується, що в Китаї та Сполучених Штатах ситуація буде кращою, вони зростуть від 2 до 7 відсотків і від 1 до 6 відсотків відповідно. Ці прогнози відображають інфляцію та розраховуються в місцевих валютах, що означає, що реальний вплив на сектор може бути більш негативним, ніж ці цифри передбачають.

Це лише деякі висновки The State of Fashion 2023 , спільного звіту Business of Fashion і McKinsey. Доповідь, сьома в щорічній серії, обговорює основні теми, що формують економіку моди, і оцінює низку можливих відповідей. Відображаючи поглиблені дослідження та численні розмови з лідерами галузі, він розкриває ключові тенденції, які, ймовірно, сформують модний ландшафт у поточному році.

 

Назріває інфляція та геополітична напруга

Згідно з результатами щорічного опитування Business of Fashion і McKinsey State of Fashion Survey, інфляція є головною проблемою керівників у наступному році. Вони очікують, що інфляція знизить споживчий попит, що змусить покупців скорочувати витрати на моду або купувати менш дорогі продукти, оскільки їхні рахунки за електроенергію та продукти різко зростуть. Модні компанії також очікують, що інфляція різко підвищить їхні витрати: 97 відсотків керівників прогнозують, що їх вартість проданих товарів і загальні та комерційні витрати зростуть у 2023 році. Наприклад, ціни на бавовну та кашемір зросли на 45 відсотків і 30 відсотків у порівнянні з минулим роком, відповідно.¹

Лідери моди також уважно стежать за глобальними заголовками в наступному році, оскільки макроекономічна та політична невизначеність продовжують перешкоджати діловим операціям і підвищують репутаційний ризик. Війна в Україні викликає серйозне занепокоєння для промисловості, оскільки вона вже порушила торговельні шляхи та спровокувала енергетичну кризу, яка й надалі матиме вплив. У Китаї подальші спалахи COVID-19 і криза нерухомості підірвали траєкторію зростання регіону, а також порушили ланцюги поставок. Тим часом екстремальна погода негативно впливає на ланцюги поставок і сировину в Азії.

Ця глобальна економічна похмурість все більше відображається на звичках споживачів до покупок, й індустрія моди очікує, що попит буде ослабленим або непередбачуваним у наступному році. Ми передбачаємо, що відмінності між купівельними звичками домогосподарств з низьким і високим доходом стануть більш виразними, оскільки клієнти, які свідомі витрат, швидше за все, скоротять або торгуватимуть дешевше. Тим часом покупці предметів розкоші ймовірно продовжуватимуть витрачати в основному, як і раніше, ізольовані від впливу економічного спаду.

Десять тез на 2023 рік

Згідно з аналізом McKinsey глобальних даних в індустрії моди, цьогорічний звіт представляє важкі перспективи на майбутнє, оскільки модні компанії стикаються з проблемами та переглядають прогнози в бік зниження після надзвичайно сильного 2021 року. Інфляція та геополітичні проблеми домінують у порядку денному на 2023 рік, що негативно впливає як на споживчий попит, так і на операційні витрати брендів. Споживачі коригують свою поведінку, оскільки багато купують дешевші або товари зі знижками, щоб зменшити свої витрати, хоча сектор розкоші залишатиметься сильним, а заможні споживачі менш сильно постраждають від інфляції.

Модні компанії, які можуть адаптуватися до зростаючої складності, оновлюючи свої операційні моделі та коригуючи свої стратегії для ланцюга постачання, каналів продажів і цифрового маркетингу, матимуть найкраще місце, щоб витримати майбутній шторм. Вони можуть спиратися на наступні десять нових споживчих тенденцій:

• Глобальна економіка:
  • Global fragility/ Глобальна крихкість. Зростання геополітичної напруженості, кліматичних криз і падіння довіри споживачів в очікуванні економічного спаду світова економіка перебуває в нестабільному стані серед найвищої інфляції за покоління. Модним брендам знадобиться ретельне планування, щоб подолати численні невизначеності та ризики рецесії, які очікують у 2023 році.
  • Regional realities / Регіональні реалії. Зрозуміти, куди інвестувати в усьому світі, ніколи не було легко, але зростаюча геополітична невизначеність і нерівномірне економічне відновлення, пов’язане з пандемією COVID-19, серед інших факторів, ймовірно, зроблять це ще більш складним у 2023 році. Бренди можуть переглянути пріоритети регіонального зростання та відточити їхні стратегії, щоб вони були більш пристосовані до географічних регіонів, у яких вони працюють.
• Споживчі зміни:
  • Two-track spending / Двостороннє витрачання коштів. Потенційна економічна нестабільність у 2023 році може по-різному вплинути на споживачів. Залежно від таких факторів, як рівень наявного доходу, деякі відкладуть або обмежать дискреційні покупки; інші будуть шукати вигідні пропозиції, збільшуючи попит на перепродаж, оренду та продукти за зниженою ціною. Керівники модних компаній повинні адаптувати свої бізнес-моделі, щоб захистити лояльність клієнтів і уникнути розмивання своїх брендів.
  • Fluid fashion / Плавна мода. Ґендерно-плинна мода набуває все більшої популярності на тлі зміни споживчого ставлення до гендерної ідентичності та самовираження. Для багатьох брендів і роздрібних торговців стирання межі між чоловічим і жіночим одягом вимагатиме переосмислення дизайну продукту, маркетингу та досвіду покупок у магазинах і цифрових покупках.
  • Formal wear reinvented / Офіційний одяг – відновлення Офіційний одяг набуває нових визначень, оскільки покупці переосмислюють те, як вони одягаються на роботу, весілля та інші події. У той час як офіси та заходи, швидше за все, стануть більш повсякденними, в особливих випадках може домінувати яскраве вбрання, яке споживачі орендують або купують, щоб виділитися, коли вони вирішать одягнутися.
• Модна система:
  • Direct-to-consumer reckoning / Безпосередній розрахунок зі споживачем. Незважаючи на те, що бренди в різних цінових сегментах і категоріях використовують цифрові канали прямого споживання, зростаючі витрати на цифровий маркетинг і адаптація електронної комерції ставлять під сумнів життєздатність цієї моделі. Щоб розвиватися, брендам, ймовірно, потрібно буде диверсифікувати асортимент своїх каналів, включаючи оптові та сторонні ринки, а також моделі прямого споживання.
  • Tackling greenwashing/ Боротьба з грінвошингом. Оскільки галузь продовжує боротися зі своїм шкідливим впливом на навколишнє та соціальне середовище, споживачі, регулюючі органи та інші зацікавлені сторони можуть дедалі більше придивлятися до того, як бренди повідомляють про свою стійкість. Якщо бренди хочуть уникати «зеленого вимивання», вони повинні продемонструвати, що вносять значні й надійні зміни, дотримуючись нових нормативних вимог.
  • Future-proofing manufacturing / Перспективне виробництво. Постійні збої в ланцюгах постачання є каталізатором реконфігурації глобального виробництва. Виробники текстилю можуть створювати нові моделі ланцюгів поставок, засновані на вертикальній інтеграції, ближньому виробництві та дрібносерійному виробництві за рахунок удосконаленої цифровізації.
  • Digital marketing reloaded/ Оновлено цифровий маркетинг. Недавні правила щодо даних створюють новий виклик для цифрового маркетингу, оскільки націлювання на клієнтів стає менш ефективним і дорожчим. Брендам потрібно буде використовувати креативні кампанії та нові канали, такі як роздрібні медіа-мережі та метавсесвіт, щоб досягти більшої рентабельності маркетингових витрат і збирати цінні дані від першої сторони, які можна використовувати для поглиблення відносин із клієнтами.
  • Organization overhaul / Організаційний ремонт. Успішне виконання стратегій у 2023 році частково залежатиме від орієнтації компанії на ключові функції. Керівникам компаній модної індустрії потрібне нове бачення того, що вимагатиме організація майбутнього, зосереджуючись на залученні та утриманні найкращих талантів, а також на підвищенні команд і критичних посад керівників для виконання таких пріоритетів, як стійкість і цифрове прискорення.

Дивлячись уперед

Позбавлені глобальних ризиків і невизначеності, лідери індустрії моди повинні звернути пильну увагу на макроекономічні та політичні проблеми в регіонах, де вони виробляють і продають свою продукцію у 2023 році. Їм потрібно розробити стратегії зменшення ризиків, які можна буде швидко впровадити по мірі розвитку конфліктів, фіскальної політики та урядових постанов. Крім того, їм потрібно буде критично подумати про те, де вони працюють, дивлячись не тільки на потенціал зростання верхньої лінії, коли оцінюватимуть нові та існуючі зовнішні ринки.

Бренди більше не можуть  планувати повну політичну нейтральність, оскільки їхні глобальні клієнтські бази стають більш зв’язаними та відвертими.

У 2023 році споживачі непередбачувані та мінливі Брендам потрібно ретельно розглянути фактори, які впливають на поведінку покупців, і відповідним чином реагувати. Незважаючи на те, що багато клієнтів скорочують витрати, бренди мають можливість підтримувати інтерес клієнтів через, наприклад, канали оренди та роздрібну торгівлю за зниженими цінами. Але ці стратегії вимагатимуть ретельного виконання, щоб забезпечити захист маржі та репутації бренду. У той же час брендам потрібно буде оновити свої підходи до мерчандайзингу та дизайну, щоб відобразити зміну ідей щодо гендерних ознак у моді та дрес-кодах. Повсякденний офісний одяг стане більш повсякденним, а плаття для особливих випадків – сміливішим.

Незважаючи на майбутні економічні труднощі, лідери моди мають унікальну можливість переглянути способи, якими їхні бренди виробляють, розповсюджують і продають свої колекції. Ланцюжки поставок залишаються порушеними через пандемію COVID-19, що підвищує потребу інвестувати в швидші та географічно ближчі виробничі системи. Хоча цифрові канали, спрямовані безпосередньо до споживача, залишаються головним пріоритетом, лідерам індустрії моди потрібно буде диверсифікувати свої канали продажів, щоб підтримувати ефективність і відповідність ринку.

І, нарешті, брендам потрібно буде бути більш креативними в маркетингу, щоб залучати клієнтів за допомогою сміливого, диференційованого контенту, який “прорізає” переповнене цифрове середовище, в якому націлювання на дані більше не є ефективним. Щоб впровадити ці зміни та краще реагувати на майбутні правила щодо маркетингу сталого розвитку, індустрія моди повинна переосмислити, як вона розподіляє таланти, просуває та створює керівні посади та команди, відображаючи ключові виклики, з якими зіткнеться галузь у наступні роки.

Резюме

Перспективи світової індустрії моди в 2023 році невизначені та непевні. Багато клієнтів панують у своїх бюджетах після місяців дискреційних витрат. Зростання в Китаї сповільнилося, і виникають серйозні питання щодо майбутньої траєкторії ринку. Енергетична криза руйнує європейську економіку. Хоча сектори розкоші та спортивного одягу домінували в списку суперуспішних галузей за останні роки, макроекономічний контекст може змінити це в 2023 році.

Особам, які приймають рішення в галузі, потрібно буде підготуватися до стратегічних жертв, одночасно інвестуючи в спритність і креативність, щоб досягти успіху, коли ринок зрештою відновиться.

***

Інформацію підготовлено за материалами статті, про огляд Звіту The State of Fashion 2023 , авторами якого є:

Імран Амед – засновник, головний редактор і генеральний директор Business of Fashion, а також є випускником лондонського офісу McKinsey, Аніта Балчандані – старший партнер; Сара Андре – консультант паризького офісу; Ахім Берг  – старший партнер у франкфуртському офісі; Фелікс Ролькенс – партнер берлінського офісу. Автори висловлюють вдячність Сандрін Девільяр, Жоель Грюнберг і Майклу Штраубу за їхній внесок у цю статтю.